百蕊集团

文创商业:一个新兴的商业地产引爆点

2018-7-11

 2005~2017年,中国商业地产在经历了首轮黄金十年的爆炸式快速开发大潮之后,玩法全变,迎来了精耕细作的时代。中长期运营的价值增值和业态本身的生命力将成为决定项目成败的核心因素。

未来商业地产发展面临的困境不仅有同业的竞争、电商的冲击,最重要的还有市场消费理念和习惯的悄然改变。如今市场存量大、潜在供应过剩的现状必然倒逼传统商业的关店与转型。

未来中国商业消费趋势将往何处去?

我们先从市场消费品类趋势来观察。值得关注的是,当前中国,一方面以淘宝、京东为代表的互联网零售大鳄纷纷上市,如日中天;另一方面中国社会商品消费总量增幅全面回落。

在网络冲击和总量回调的历史车轮推动下,一股破旧立新的消费时代正在缓缓到来。

如果我们对照美国、日本、香港、台湾等发达地区的历史实践,似乎可以看见未来中国消费者结构分化和产品细分化的趋势日益明显。

可以预见的是,商业地产开发大潮过后,即将跨入品质商品消费的时代。这个时代的典型特征是商业地产开发速度放缓,但有生命力的、高品质的、体验性极强的商品消费需求将大范围进入市场。

而此时此刻,谁能洞察消费发展趋势,抓住“新型”商业业态崛起的最佳时期,就将获得通往下个商品繁荣时代的船票。

一、文化创意元素“入侵”传统商业,点燃新一代商品消费精神

如今我们可以看到天下大批商业地产商费尽心思,穷尽各种手段大打招商大战。在这硝烟弥漫的招商战场上,我们与其在红海中搏击,不如从根子里寻找发展的出路——那就是寻找商品创新的根源。

仔细观察当前大量经营较好的项目,剥茧抽丝,将分析的着眼点落脚到一个个店铺单元身上,就可以得到一个很明显的趋势特征:那就是越来越多的商业业态开始与文化创意元素跨界混搭,为消费者提供更高层次的购物体验。

目前类似不少案例已获得市场认可。

比如,传统书店看似毫无生机,但采取复合经营模式的诚品书店、方所书店、猫的天空之城等新型书店模式却给了市场以惊喜,其集合了书店、咖啡、展览、服饰零售及美学生活等多种模式于一身,具备社交化、分散盈利点等跨界经营特征,让市场为之惊喜。

台北诚品书店

方所书店

猫的天空之城书店

另外还有已然成为行业标杆的上海K11及北京芳草地的艺术展示画廊们,凡是那些能给消费者带来审美喜悦和内心感动的事务,都能成为市场热捧的对象。

(上图:芳草地艺术馆)

能否准确、深入解读消费的内心需求,是判定传统业态融合文化休闲元素结合能否成功的重要标准。

个性化创意商业时代开启:零售商品不只是为了消费和使用,更是为了体验和纪念

当我们在寻觅零售商业如何选择品牌的时候,发现多数常规品牌的聚客能力都在减弱,而在不少商场里,有一类业态却在兴起,吸引了大量人流,这就是个性化的文化创意商业。

什么是文化创意商业?

根据笔者理解,文化创意商业包括文化创意零售、特色餐饮、剧院式商业空间、展览空间等多种模式,他们将文化创意与商业结合在一起,打造一种独特的商业体验空间。

对于文化创意零售商店而言,不同于常规的服装、家居、生活用品等零售类商品,文化创意零售更多的是一种生活方式类的产品形式,从某种意义上说,这更是一种买手制的精品零售类店铺。

这种商品有情怀、重设计、高品质,并且能植入本地文化,具备独特的产品造型形式,可爱、可人、实用,有匠心精神,因此将得到市场热捧。

二、学习台湾制造:文化创意业态的发源地

谈到文化创意零售,就不得不谈到台湾。应该说,台湾是东南亚地区文化创意产业最为发达的地区。台湾在20世纪80年代作为东南亚四小龙实现了经济腾飞之后,很快陷入了低速增长时期。之后的台湾经济,如同日本的失去的十年,经济没有快速增长,但经济发展质量还在不断进步,这种低速、缓慢的、有内涵的经济发展模式也就是我们现在说的中国经济新常态。

台湾的文化创意产业营造起源于“文建会”的社区营造。

20世纪90年代末期,由于人力成本的提高,台湾的地方传统产业在国际市场的竞争力已每况愈下。为了发挥台湾有限资源的最大效益,振兴经济,2002年5月31日,台湾省“行政院”开始将文化创意产业发展列为“挑战2008:‘国家’发展重点计划(2002-2007)”的子计划。该计划目标为立足台湾,开拓大陆市场,进军国际,使台湾成为亚太文创产业汇流中心。

至此之后,经过多年积累,台湾文化创意产业发展取得了显著成绩,培育了众多知名品牌。

图:台北故宫文创商品

我们先看看台湾的几个典型案例。台湾文创产业之所以如此成功,与它的创意经营是息息相关的,华山1914就是一个典型案例

案例:台北华山文创园1914——让文化在酿酒厂里发酵

创建于1914年的酿酒厂,是当时全台最大的酿酒厂。后期随着酿酒业的衰落和迁徙,这里开始了腾笼换鸟。在华山艺文特区成立后,开始了与文化、艺术和创作有关的展览活动。配套有精选的餐厅、酒吧、书店、电影院、茶室和咖啡馆。除了固定的入住品牌和店家,还提供会议、展览和演出空间,让海内外人士举办演讲、论坛,在这里台湾与国际接轨,世界也走进了台湾。

华山1914创意商业的解决之道

1、创意地标:保存完整的日治时期制酒产业建筑群

华山1914园区内的建筑是以厂区进行阶段性的扩建,具有台湾近代产业历史上的特殊价值与意义。在华山园区内,不仅可以看到保存完整的日治时期制酒产业建筑群,更可以感受到园区建筑风格上因为兼容不同时期、不同类型建筑构造技术与工法,也因位于市中心精华地段,又兼具都市整体发展的指标性意义。

2、创意市集:演讲、论坛、沟通想法、交流观念

华山1914的理念就是希望成为台湾文创新门户、国内外游客进入台北的入口,认识台湾、看见台湾在华山1914不仅有提供会议、展览和演出的空间,还举办各类演讲、论坛。园区内有展现最“台湾味”的各种创意市集,更加吸引人眼球的是许多明星将工作室设置在园区里,明星效应带来了衍生产品的热卖。周杰伦等众多明星、作家弃商场、酒店而选择在此地举办唱片、影视、新书发布会或见面会。与内地创意园区白天热闹晚上寂静相比,这里的的白天与黑夜一样精彩。

3、创意活动:策划活动与社会公益形成良好互动结合

华山1914十分注重通过活动的策划营销自己。举办明星见面会,文创产品发布会,艺术展等,仅2009年一年举办活动场次381场,参与人数50万人次。除此之外,华山创意园区每年还会举办毕业设计展,向院校毕业生征集展览作品。这种营销和推广自身品牌优势的同时形成了多元性、业态的有机结合。

4、创意经营:艺术与产业双赢

文创园区发展最大问题是因为艺术影响了产业,或是因为产业削弱了艺术的原创和创意。华山1914创意园区涵盖了文化创意产业从创作、制造、加值、流通到消费端等所有方面,用最具创意的生产,满足各种感官的需求,其规划和经营更给整个行业关于人与自然和谐相处的可持续发展的启示,重新定位文化创意的重要性、独特性与时代价值。

5、依托台北文创大环境

华山之所以这么成功,除了本身优势之外,还与整个台北文创大环境发展相关。台北拥有全台湾最优良的文化创意产业发展环境,拥有保存最完整的文化资产,也拥有最优质的文化创意人才。台北40%的企业的从事文创产业相关的事业,文创产业营业额占全部产业的总营业额10%,10%的工作者从事文创产业的工作,全台湾30%的文创产业的相关企业设立在台北,文化创意产业占全台湾40%。这些数据说明了“文化创意产业”是台北市的主力产业

6、注重文化创意大环境的培育

仅依靠大环境是不够的,为了能实现华山“文创世纪的‘世贸中心’、文创产业的‘孵梦基地’、文化力量的‘至善橱窗’、全民欢愉的‘休闲胜地’”愿景,华山十分注重文艺团体的扶持计划。相继续打造了“神游华山”、“华山风”等交流平台通过定期举办文创活动培养创作人才,提供交流场所。

由此可见,文创产业的发展不是一蹴而就的。台湾文创产业经过多年的沉淀和积累,在地方产业扶持、提升附加值、创意领域及整体运作等方面已形成较为特色的发展模式。

在当前国内文创商业的发展,若想赶超台湾可能还需要一个漫长的过程。

三、国内文创商业运营之道

文创商业本身的魅力已经当前中国商业地产市场引起了广泛的重视,使得业内开发商和零售商学习台湾的文化商业成为一种热潮。

打造良好的文创产业,可以获得1、制造人流;2、树立项目品牌知名度;3、提振地方文化;4、对抗网络商业冲击,打造项目名片标签等多重效果。

面对未来良好趋势,决心打造文创产业的企业应做好如下几方面准备:

1、摈弃简单复制思维,植根本地文化,进行产品研发和创新

当前内地引进台湾商业的风潮越来越热。我们在借鉴台湾文创产品时,不能一味的复制,而是要因地制宜发掘当地独有的东西与特色,不盲目跟从,发掘身边的有独特性产品。善于发现身边城市的美好、家乡的味道,这样做出来的产品才最令人印象深刻。

要运营好文创类的业态,需考虑地方历史文化特色、消费者需求和艺文社群现状,来决定文创和普通商业的比例,限制纯商业设施比例限制。其次重视展场、剧场设置,具备策展观念,选择适合的业态进驻,展演活动的选择直接影响项目人气。同时,注重入驻品牌原创性,餐饮比例应当控制在30%左右。

2、从消费者角度思考文创,坚持生活美学,从心入手

在体验经济的时代,将消费者从电商重新引入实体店,就必须将品牌组合与生活、社交、娱乐紧密结合。从感官上、故事性和对生活的连接实现客户的黏性。

文创品牌就是以其浓厚的文化底蕴、参与感互动性和情感上的贴切,吸引消费者热捧。在发展文化创意产业过程中坚持“生活美学”的宗旨,强调对生活的体验,注重对“人心”的关注与反思。

3、是开发商,更要是产业组织者

文创产业需要做的与众不同,开发商们应该转变开发角色,使自己成为一个组织者,运营之外,还要负责选择好设计师有创意的年轻人,为他们开放一个区域创作,为项目增加更多创意元素。

文创商业的本质是内容为王的商业模式。而这个王道,就是故事创意的能力。中国实体经济若想真正脱离百城一面、百店一面的乏味和陈旧,文创商业一定是最重要的商业渠道。文创遇见商业,犹如为给商业加了块糖,给生活加了点料,只要将模式与品牌运营合理嫁接,必将为商业地产的未来杀出一条血路来。